Рекламировать успешно — значит адекватно представлять, ЧТО и КОМУ.

Чтобы лучше понять, ЧТО — мы поговорили с ключевыми лицами компании. А чтобы понять, КОМУ, — расспросили тех сотрудников, которые работали с клиентами.

4 часа разговоров о продукте и потребителях: ситуациях, сюжетах, страхах клиентов; что они спрашивают чаще всего и в первую очередь; что заказчик может потерять, а что обрести в ходе работы с похожей компанией.

Через 2 недели у нас были готовы 2 лендинга по двум направлениям и нацеленные на них мощные ракеты — рекламные кампании. Поскольку СОУТ и другая оценка (имущества, рисков, интеллектуальной собственности) — не видимая глазу тема, мы обыграли ее абстрактными образами. Например, на первом экране сайта поместили фотографию школьного дневника, в котором учитель написал “Молодец! 5”. А сверху — заголовок: “Всегда отличная оценка!”

Мы подключили цифровую АТС, чтобы все звонки фиксировались, записывались, а так же определялся их источник и запустили рекламу. В первый же день поступило 8 обращений. Сотрудники не успели опомниться, как на следующий день "прилетело" еще 9 звонков. Когда в среду телефоны опять начали звонить, Михаил позвонил с сильной просьбой: «Ребята, тормозните пока рекламу!»

Промежуточный итог: тестовый рекламный запуск на 20 тысяч рублей принес 24 обращения — в среднем по ~830 руб. Михаилу пришлось делать небольшую реорганизацию: после прослушивания звонков стало понятно, что на них должны отвечать работники, подкованные в продажах. В течение следующего года нам удалось выйти на уровень 15 обращений в день при средней стоимости 1100 рублей.

Так же одно из наших решений заключалось в том, чтобы на лендингах присутствовали тексты, ориентированные на SEO-оптимизацию. Мы посчитали, что это позволит постепенно привлечь органический трафик — ценный актив в мире цифрового маркетинга — и эта идея удалась!

Спустя примерно полгода SEO-оптимизированные статьи заработали "в полный рост". Наши целевые страницы, изначально предназначенные для контекстного трафика, стали появляться на первой странице результатов поиска по ряду целевых запросов. Это ясно указывало на их привлекательность для алгоритмов поисковых систем. В среднем компания получала до 50 бесплатных заявок в месяц сверх емкости рекламного трафика.

Нам известно, что конечный результат рекламы — заключение договора с новым клиентом — не зависит напрямую от места объявления в поисковой выдаче. Спрашивая Альберта, почему он хочет обязательно «быть вверху», мы выяснили, что он просто не до конца понимает, за что платит деньги. 

Единственной метрикой, по которой он судил об эффективности вложений в рекламу — насколько близко к верху его объявление в результатах поиска Яндекса. Вот и задачи агентству, работающему за 40 тыс., он ставил подстать пониманию.

Посчитав звонки и заявки, которые поступили в компанию Альберта “с сайта”, мы выяснили, что одно обращение обходилось ему в 20 000 рублей рекламного бюджета. А всего за месяц их было 5! И цена эта — без учета абонентского рекламного сопровождения агентством. С учетом 40 тысяч на их услуги, так вообще — 28 000 =)

Мы были уверены, что точно сможем улучшить этот показатель и взялись за дело.

За первый год сотрудничества мы разработали 3 автономных “Генератора”, состоящих из лендингов, рекламных кампаний, CRM-системы и аналитики этого всего. В то время банки еще не повыпускали свои “бухгалтерские” приложения и не рекламировались на рынке бухуслуг. Тремя бухгалтерскими брендами захватили половину рекламной выдачи Яндекс и Google. 

За год мы пришли к понятной стоимости обращения (звонка/заявки) в разрезе трат на отдельно взятые ключевые слова (запросы пользователей) и баннеры (объявления-картинки), задействованные в рекламе.

Альберт проникся прозрачностью маркетинговой воронки. Теперь он знал, что обращение на счет бухгалтерских услуг стоит в среднем 3,5 - 4 тысячи. Из всех “позвонивших” в первый месяц договор подписывали 10%. Была посчитана пожизненная ценность клиента (LTV). Средняя организация платит 24 месяца по 10 000 рублей, не сильно нагружая штат. При этих расчетах стоимость договора 35-40 тысяч была оправдана.

Рекламный бюджет увеличивали до 400 тысяч/мес. - это был предел расходов, которые был смысл нести. Реклама давала Альберту около 10 договоров из порядка 100 обращений в месяц. Новые клиенты не так сильно загружали сотрудников, сколько отнимали времени у самого Альберта.

В какой-то момент обращений стало так много, что он уже не успевал сам заключать договора. Начался поиск и отбор сильного налогового консультанта, умеющего продавать, и через 2 месяца такой человек был найден.

Обучив сотрудника и сложив на него функции заключения договоров, Альберт отправился в Москву. Когда он снял там офис, мы запустили рекламу. После адаптации её к столице, вышли на цифры 5000 руб./обращение. В отличие от Петербурга, здесь бюджет уже приходилось солидно ограничивать. 10 000 руб./день для одного рекламного канала на бухгалтерские услуги в Москве – это мягко говоря, не много.

Наше сотрудничество продолжается уже 7-й год. Альберт доволен нашей эффективностью, а мы – своей =)

Самое интересное, что много заказов Женя производил для заказчиков из Новгородской области. Готовые ворота, заборы или лестницы грузили в Газель и ехали монтировать за 150-200 км.

Когда он обратился с вопросом “Можно ли мне как-то дорогие заказы находить?”, в первую очередь мы уточнили:

— А в Питер ты бы повез заказ? Тут ведь тоже 180 км.

— Вообще запросто!

— Давай рекламу на СПб запустим с акцентом на художественность продукта?

— Черт побери, точно! Ведь так можно было!!!

Нужно было заинтересовать обеспеченного заказчика эксклюзивными коваными изделиями. Однако почти все фотографии работ у Жени были сняты на телефон и представляли из себя массу разнотипных фото. Несколько изделий были отфотканы более-менее прилично, но составить из них приличную галерею-портфолио нам показалось невозможным.

И мы пошли по другому пути. Женя очень увлечен своим делом и искренне старается. Ржавчина. Для того, чтобы уличные конструкции служили и сохраняли товарный вид как можно дольше, он не экономит на качестве обработки. Шлифовка, грунтовка, окраска специальными красками — все чтобы избежать коррозии.

Женя следит за состоянием своих конструкций. Проезжая мимо установленных когда-то ворот, заборов, навесов, заезжает посмотреть на них. “Всего пару раз, - говорит, - заметил ржавчину. В одном месте сразу исправил, а другой раз знал, что опять мимо поеду и нужную краску захватил”.

Несколько таких вот тезисов мы и вытащили из Жени. С помощью них в лендинге сделали акцент на качество продукции и заботливый сервис. Рассказали посетителям сайта, как внимателен и лоялен Евгений к своим клиентам.

Описали технологию качества максимально простым языком и нашли в интернете сочные фотографии во весь экран.

Одним из первых петербургских заказчиков стала семья, строящая 2 дома в Петергофе. Женя сделал им 2 длинных забора, ворота с приводами, калитки, навесы, перила, скамейки, качели.

Все объекты выполнены в едином стиле и создают антураж средневекового замка. Этот масштабный заказ пришел в самый первый день запуска рекламы — одним из 3 поступивших в тот день обращений. 

Это — тот самый случай, когда реальность превзошла общие ожидания. Не только ожидания нашего клиента, но и наши собственные! Реклама Евгения продолжает работать по сей день. Как только мастерская заканчивает работу над взятыми заказами — мы "включаем рубильник".

Старый сайт работал не эффективно — звонков с него приходило мало. Судя по статистике, один рекламный звонок обходился в 2800 руб. Услуг у фирмы много, а по каким именно звонили — было непонятно.

Заработок с разных услуг — разный. Например, за открытие ИП клиент заплатит 2000. А за ликвидацию ООО — 35 000. За внесение изменений в устав 3000, а за подготовку ответа и сопровождение на допрос в налоговую — 20 000. А услуги уголовного адвоката могут стоить намного дороже. Потому средняя цена 2800 за звонок - не самый прозрачный взгляд на картину.

Переводила на рекламу Людмила в среднем 80-100 тысяч в месяц не понимая, что с деньгами происходит дальше. Это мы и решили изменить.

Разбили услуги и рекламные кампании по категориям: первичная регистрация, юридические адреса, ликвидация и продажа фирм, все виды изменений в ЕГРЮЛ и Устав, лицензионная деятельность, корпоративный адвокат, уголовный адвокат, сопровождение в налоговую и другие.

Теперь посетитель сайта попадал с рекламы на страницу именно той услуги, которую он искал. Сегодня такой подход не вызывает удивления. Но в сравнении со старым сайтом фирмы, который работал аж с 2009 года, прогресс однозначно был налицо!

Все звонки с сайта шли теперь через интернет-телефонию. Записывались и попадали сразу в “таблицу клиентов” - CRM. За последующие 2 года в поисках лучшей связи мы протестировали 5 операторов.

В поисках самой удобной CRM системы коллектив Людмилы попробовал их 3. Научиться пользоваться новой программой и привыкнуть ее вести - сложная задача для сотрудников. При каждом “переезде” в новую CRM мы помогали им разобраться в интерфейсах, рисовали памятки, отвечали на вопросы.

Сделали расходы прозрачными и посчитали, сколько стоит обращение по каждой из услуг. Так, звонок по регистрации ООО обходился в 900 рублей, а по ликвидации - в 1600. Юридические адреса - по 750, а выписка из ЕГРЮЛ - 400. Каждую из этих цифр можно детализировать вглубь. Смотреть на расходы по рекламным кампаниям, группам объявлений, ключевым запросам и изображениям. Видеть, какие рекламные ходы окупаются, а какие - нет.

Средняя стоимость лида теперь составляла 1100 рублей за звонок (предыдущий показатель был 2800). Это было в 2,5 раза выгоднее.

Мало того, на балансе компании к моменту старта накопилось 180 неиспользованных тысяч. Рекламный бюджет пополняли регулярно, а за расходом никто не следил. На эти деньги за 1,5 месяца мы сгенерировали 158 звонков и заявок.

Наше сотрудничество продолжается 6-й год.

Из того, что имело смысл пробовать, мы предложили 2 идеи, затем реализовали их по очереди.

Гипотеза 1: найти оптовых покупателей (строительные и ремонтные бригады) через узкие запросы: “Уголок крепежный Z-образный”, “уголок 90 на 65”, “анкер регулируемый по высоте” и т.д.

Для каждого из 18 самых ходовых изделий, мы сделали отдельную продуктовую страницу. На них разместили интерактивные 3D модели товара, которые нам предоставил заказчик. Крепеж можно было вращать и увеличивать, что должно было помогать редкому посетителю покупать. “Должно было” - формулировка выдает результативность этих проб.

Объем обращений, полученный напрямую из контекстной рекламы, не оправдал ожиданий. Производству необходим устойчивый объем спроса. Тогда оно сможет производить продукцию по заявленной цене. Разовые сделки, которые произошли за 2 месяца тестов, заводу не подошли.

В случае успеха рекламных кампаний на территории РФ, руководство завода хотело поторговать с евросоюзом. Для этого на все изделия был получен европейский сертификат соответствия СЕ.

Гипотеза 2: найти в регионах людей, которые будут торговать ходовым товаром по хорошей цене.

За пределами Петербурга и Москвы суммарное количество запросов на покупку франшизы, готового бизнеса или просто “куда вложить деньги” было более 10 тысяч.

“Завернули” и предложили желающим 3 формата партнерства:
- поиск оптовых покупателей (для людей, которые знают строителей своего региона);
- присоединение действующего магазина (для владельцев промтоварных магазинов);
- открытие нового магазина (завод выделял контейнер, оборудованный под торговую точку, например на рынке).

“Входом” было получение полного прайса. Около 20 человек откликнулось на предложение. С этими людьми нужно было работать, но отдел продаж завода не заинтересовался такими клиентами. Им привычнее было принимать заявки дилеров. Собственники завода не решились тратить ресурсы на раскрутку подобного предложения.

При том, что гипотеза была признана успешной.